題圖 / 畫江湖之不良人國漫IP的商業(yè)新路徑

國漫IP的衍生開發(fā)一直以來都集中于游戲和真人影視劇，這與后兩種內容形態(tài)在中國娛樂市場的高度發(fā)達不無關系。在同樣能夠為IP帶來巨大收益的授權衍生品這塊，國漫IP的狀況就和海外發(fā)達動漫國家、地區(qū)有著極大差距。

由于受眾體量的倍增，衍生品固然也成為國漫IP的標配，但絕大多數衍生品都有著不超過百元的低價位與類型單一這兩個特點。這種相對“保守”的衍生品開發(fā)行為，固然與絕大部分受眾的消費能力有關，更重要的原因還是IP方在開發(fā)更容易“出圈”的衍生品方面缺乏經驗。其實衍生品的作用不僅是完善IP的商業(yè)收益結構，更是IP品牌影響力提升的印證，國漫IP們始終是要跨出這一步的。

最近《畫江湖之不良人》(下簡稱《不良人》)的一款手辦，就成了國漫IP衍生品這塊的“破局者”。這款售價399元的1：7的手辦復刻自動畫第六季主角新不良帥天暗星，從今年6月6日開始預售，34個小時預售破萬個。9月17日全渠道截單，總共預售了42664個，預售額達到了1700萬元。手辦這種售價相對較高，且側重觀賞和收藏價值的硬周邊，受眾群體是相對核心的粉絲，這使其具備一定的消費門檻。根據定價的不同，國漫IP的角色手辦銷售數據大多在數百或數千個，從預售數量和預售總額進行綜合考量，《不良人》天暗星的手辦都是遠遠領先其它國產動畫角色。

在國產動畫領域，《不良人》是一個非常有話題的IP。從2014年第一季到2023年第六季，整整9年里系列作品經歷了火爆、平淡，又到達到高點，而后視頻平臺續(xù)簽3季，首部不良人網絡動畫電影年底將上線——在而今的國產原創(chuàng)動畫IP中，《不良人》的人氣絕對是頭部。

不過它的商業(yè)境遇卻與其“頭部國漫IP”的風光不太匹配。不僅《不良人》背后的公司若森數字這幾年不太好過，《畫江湖之不良人》的衍生開發(fā)也一直以游戲為主。雖然有視頻平臺在內容層面的資金扶持，也有授權真人劇，但是《不良人》的衍生品開發(fā)存在感極低。

而今天暗星手辦做出了相當令人意外的銷售數據，若森除了讓主創(chuàng)們在直播間里“吆喝”，還做了哪些事?在天暗星手辦即將正式出貨之前，ACGx采訪了若森數字商業(yè)化部門的負責人楊磊，來聽一聽這家原創(chuàng)國漫IP公司切入到衍生品行業(yè)的故事。

ACGx：請您先簡單介紹一下《不良人》天暗星手辦的制作契機。

楊磊：除了動畫制作外，若森數字的商業(yè)開發(fā)業(yè)務重心是游戲，游戲的收入是公司最主要的收入來源。而在衍生周邊的開發(fā)上，之前若森并沒有專門的團隊來做這件事，之前衍生品網店收入只能算是‘零花錢’。

其實我們一直想做衍生周邊的開發(fā)，但礙于公司經營層面的壓力一直沒有機會發(fā)力，直至今年4月公司決定成立商業(yè)化部門，由我負責部門的組建，開始尋求合作方，第一家和我們聯系的手辦工作室就是PPDF。

5月1日，PPDF來找我們說希望合作，我們只提了一個要求先把所有片子看完，他們也只提了一個要求先出樣品再談條件。于是5月10日就有一只天暗星手辦灰模樣品擺在了我的辦公桌上。我們對這個樣品比較滿意，就把它放在5月11日第六季完結的直播間里。粉絲們在直播時看到了這個樣品，表現出很強烈的興趣，詢問哪里能買到，所以我們就決定與PPDF進行這次合作。

ACGx：天暗星手辦最終預售了4萬多個，預售總額達到了1700萬元，若森有沒有預期過這么高的銷量?

楊磊：一開始我們對首發(fā)銷量沒有任何期待。

《畫江湖之不良人》一年播一季，3個月播完后，它的熱度肯定是會慢慢下滑的。手辦的開發(fā)、制作周期都是固定的。這次和PPDF合作手辦的銷售周期其實錯過了動畫播出期，并不是一個特別好的時間點。再加上我們過去的一些手辦銷量只有幾百個，所以在最開始的時候，我們對這個產品并沒有抱有非常高的期待。

在天暗星手辦銷售這塊，PPDF其實是有一個預估銷量計劃的，他們給了我們很多建議，對我們而言，當時唯一能做好的就是手辦預售環(huán)節(jié)。6月6號，我們開始做第一次直播預售，34個小時后預售數據破萬，第二天B站會員購的領導加了我微信，希望能夠在會員購上銷售天暗星手辦，我才知道這款手辦的預售成績還行。

ACGx：這次和PPDF的合作細節(jié)究竟是怎樣的，若森負責了哪些工作?

楊磊：這次合作方式還是授權形式，我們不負擔成本，但我們提出來一個要求，就是所有的貨都必須由我們來掌控。

在單純的IP授權項目中，我們只會有一個監(jiān)修權，這種方式更省心省力，但對產品的把控權卻非常薄弱。所以在看到了粉絲們的期待之后，我們也想希望能夠做到不負粉絲期待，就提出了這個要求。

這是若森第一次以官方主推的形式做這種商業(yè)化合作模式，我們希望通過這次合作積累一些主導IP衍生品開發(fā)的經驗。主導的意思是要涉足到產品開發(fā)設計層面，所以讓動畫主力創(chuàng)作團隊，包括動畫導演、美術組老大、資產組老大都參與到這個過程中 包括參與手辦的推廣活動，甚至到工廠去看實物，看看還有哪些地方可以調整等等。

ACGx：IP方與授權方溝通太多，會不會延長設計時間?

楊磊：不會。

最開始PPDF給出樣品的時候，我們這邊就非常認可了。PPDF的手辦造型能力非常強，雙方溝通的環(huán)節(jié)主要是在手辦的細節(jié)和質感，比如肩膀上的盔甲、皮質做出來的效果，以及臉部神態(tài)等。特別是面部細節(jié)，我們站在動畫角度給出了一些建議，比如妝該怎么化，眼神、唇形該如何調整等等。

ACGx：預售超過4萬個，工廠那邊是否會有生產壓力?你們去抽檢過程中有沒有發(fā)現什么問題?

楊磊：我們最關心的問題，就是第一批量產大貨的品質與樣品手辦能否保持一致。所以，第一批貨出來的時候，我和導演都去了生產線，在我們看來大貨的質量要比之前的樣品更精細。目前已經收到了50個直播先行版的粉絲反饋，他們對手辦的評價都很高，沒有一個說有問題的。

PPDF這家工作室除了手辦原型的造型能力特別強外，另一個優(yōu)勢就是模具開發(fā)的能力。模具精度決定了裝配效果，精度水平上去了，裝配過程中出現質量問題的可能性就大大降低。

目前，我們對這款手辦的質量還是很有信心的，現在唯一比較擔心的是貨的供應能力沒有想象中那么快。原本計劃是在11月底之前全部發(fā)完，現在有可能會耽誤1個月。6月開始預定，半年時間拿到貨其實是手辦銷售的正常時間，但是對一部分粉絲而言，天暗星可能是這些年輕人的第一個手辦，他們可能不太了解這個時間跨度，就會覺得怎么花了錢還要等這么長的時間。這塊是需要我們進行解釋澄清的。

ACGx：一些有過手辦消費經驗的粉絲在看過直播和預售圖后，也認為這款手辦的精細度是物超所值。之前你在直播的時候曾說過，天暗星手辦的預售價格可能要接近700元，但是它的最終定價是399元，這算是薄利多銷嗎?

楊磊：是。

從大的消費環(huán)境來看，現在整個經濟增速放緩，消費降級，大家可能都處在一個不太愿意花錢的狀態(tài)。另外，我們也研究了一下手辦這個行業(yè)，不少廠家都認為中國的手辦圈已經固化了很長時間，它的價格、產品質量、銷量很多年來都沒有什么太大的變化和波動，手辦的精度確定了它是600元、800元、1000元這么一個范圍。這些價格區(qū)間的產品能賣幾千個就算很好的數據了，破萬個的數量就算是爆款。

不良人粉絲跟了我們9年的時間，現在有部分粉絲通過購買衍生品表達對我們的支持和認可，同時他們對手辦也抱有很高的預期，所以我們的想法也很簡單，就是盡可能讓所有喜歡它的人都能買得起。所以，在正常情況下售價600到800元的手辦，如果我們把價格壓到正常價的一半，同時還保證了產品的質量，他們的購買欲望肯定會很強烈。

ACGx：這次1：7的手辦有兩款，一款是天暗星，一款是姬如雪，他們2個在動畫里是官配，有大量CP粉，但預售并沒有放在一起推給粉絲。目前姬如雪預售了多少個?

楊磊：姬如雪手辦目前預售了7000個。這款產品上了一次預售后就沒有再推了，因為我們對姬如雪的臉部細節(jié)不太滿意。

市面上1：7的手辦大部分都是二次元卡通風格，寫實風格的產品很少。因為1：7的面部空間非常小，要做到寫實效果，又要保證做出來的效果和拍出來的一樣，有著非常高的難度。當時我們看了姬如雪手辦的實物，也認可了設計，但是粉絲并不滿意拍出來的照片，所以我們決定重做。

現在我們把姬如雪手辦的調整重心都放在她的面部這塊，找了大神級別的面雕師，希望能夠做到拍出來的照片是大家都能接受或喜歡的樣子，把這個部分做好后再去推廣。按照姬如雪的人氣，她的手辦銷量還有很高的上升空間。

ACGx：天暗星手辦預售同期，朗宙設計的兩款授權兵人在網上預售，價格也接近399元。手辦和兵人在可玩性、設計細節(jié)上其實是不一樣的，不過一些手辦經驗不夠豐富的粉絲會因為價格接近而抉擇兩難。未來若森的商業(yè)化部門開始做自研，官方的宣傳、銷售都是直接面向粉絲，是否考慮過有可能會影響第三方品牌的授權衍生品?

楊磊：若森的商業(yè)化部門才剛剛起步，現在衍生品品類還不夠豐富，未來當我們在這個賽道上熟悉之后，會對自研產品和授權產品做一個系統(tǒng)性規(guī)劃。就像不良人手游上線時，不良人中的角色也會同時授權與其它游戲進行聯動一樣，我們會錯開檔期，給合作伙伴一個時間窗口。

前期切入到商業(yè)化開發(fā)里，我們傾向于先進行重點品類的開發(fā)。比如與PPDF做手辦，和HEA做聯名T恤，授權朗宙做兵人。若森其實是一個內容公司，但我們不能不懂實體行業(yè)，把每個賽道都摸一個底，了解一下這個行業(yè)大概是個什么樣子，這對我們未來進行系統(tǒng)性規(guī)劃很有幫助。因為不良人后面還會制作好幾季，和目前的合作方合作順暢的話，以后可能會成為長期的合作伙伴。

比如兵人，它和手辦其實是不一樣的，在模玩圈里兵人更小眾，需要注入一些新的活力讓更多人去了解和認識它。但是，首先我們要開發(fā)出這個品類，然后再根據粉絲的反饋去調整開發(fā)策略，在保質保量的產品做出來之后，再做一些有意思的內容告訴他兵人是怎么玩的。

ACGx：你在前面提到了和HEA做的聯名T恤，HEA是廣東的醒獅(舞獅)文化服裝品牌，不良人又是如何和這類實體行業(yè)公司展開合作的?

楊磊：這里有一個非?，F實的問題，就是國內很多實體品牌的老板其實不看動畫，更不了解動畫到底是一種什么樣的市場形態(tài)。他們可能覺得寧愿多花錢請個明星，也沒有想過要跟動畫做聯名合作。

若森做了9年的動畫，動畫的本質其實是流量。動畫流量可能確實沒有頂流明星的爆發(fā)力大，但它的商業(yè)價值在過去被嚴重低估了。比如我們這次跟HEA合作了3款聯名T恤，在合作之前HEA的老板也不了解國產動畫，但是通過和我們的接觸，他回去看了《不良人》，發(fā)現自己公司里有不少員工一直在追，就要求公司的創(chuàng)始團隊和設計團隊把動畫全看一遍，就決定開始合作了。

HEA敢于嘗試，他們將我們之間的合作放到了第一位，工廠下單都是A級訂單。目前推出的三款聯名T恤每一款的銷量都突破了1萬件，銷量數據是切實擺在那里的，HEA和我們也已經確定要持續(xù)合作開發(fā)未來的產品了，包括年底《天罡傳》的專屬款、明年第7季的聯名款等等。未來聯名的產品品類也會更多，除了上衣，還有褲裝、配飾等，各種服飾類型會更加系統(tǒng)性地開發(fā)，這些都是從3款T恤的嘗試開始的。

當然，這種合作是可遇不可求的。但是正因為這些機會，讓我們做出了一些成績，這也會傳播到不同的行業(yè)和公司，讓更多的實體行業(yè)品牌主和開發(fā)者了解，動畫其實是一個相當可觀的流量池。

ACGx：《不良人》的衍生開發(fā)模式是否可以為其它原創(chuàng)動畫IP借鑒?

楊磊：像《畫江湖之不良人》這種既是原創(chuàng)動畫，版權又在我們自己手里的國漫IP其實并不多。我們并不像大平臺那樣有那么多合作方資源，衍生品開發(fā)這塊只能靠我們自己去跟合作方談。

在缺乏資源的情況下，我們推廣主力衍生品的時候，就要把公司內部力量都用在產品的打磨上，同時要利用自己的私域流量，把產品銷量做上去，去證明國產動畫是一個有流量的行業(yè)。

我們要去尋找不同的合作方，通過一兩個成功案例去影響到其它實體行業(yè)，讓他們看到動畫的流量價值，看到國漫IP可以操作的衍生開發(fā)類別有很多，除了做手辦、與服裝品牌合作等等，還能拓展出更多的衍生品品類。

我現在也會把這些經驗介紹給身邊其他做原創(chuàng)內容的動畫公司?，F在這些公司在商業(yè)化開發(fā)上也很艱難，他們不太清楚衍生開發(fā)要怎么做，手里也沒有資源，希望我們積累下來的合作伙伴資源和經驗能夠幫到他們。