近幾年興起的“博物館熱”，吸引了越來(lái)越多游客走進(jìn)博物館。特別是今年寒暑假，熱門(mén)博物館的門(mén)票簡(jiǎn)直是一票難求，不少博物館更是延長(zhǎng)了閉館時(shí)間。在博物館行程中，游客見(jiàn)識(shí)完珍貴的館藏品、接受歷史文化熏陶之后，收尾一定是走進(jìn)館內(nèi)文創(chuàng)商店消費(fèi)一番。

設(shè)計(jì)出彩、造型討喜、寓意有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品并不只是在館內(nèi)熱銷，不少爆款產(chǎn)品更成為社交平臺(tái)上博物館對(duì)外宣傳的另一種方式，越來(lái)越多年輕人愿意通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品去認(rèn)識(shí)文物，了解中國(guó)歷史。

圖源@動(dòng)物園執(zhí)行董事

這個(gè)暑假期間，不少博物館文創(chuàng)在銷量上都達(dá)成了亮眼成績(jī)。上海博物館天貓店八月份每天都在補(bǔ)貨;三星堆博物館暑期單日銷售額達(dá)60萬(wàn)元;河南博物館暑期推出139款產(chǎn)品，熱門(mén)品類均售出數(shù)萬(wàn)件;甘肅博物館的“麻辣燙”玩偶線上預(yù)售期間，店鋪成交量同比增長(zhǎng)343%......在實(shí)現(xiàn)如此活力的現(xiàn)狀之前，博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)也經(jīng)歷了十來(lái)年的摸爬滾打。

故宮打頭陣，開(kāi)啟十年文創(chuàng)開(kāi)發(fā)路

在文創(chuàng)產(chǎn)品之前，博物館里、周邊商業(yè)街倒是有紀(jì)念品出售。人們游覽完博物館后順帶捎上幾件紀(jì)念品，大多是出于“來(lái)都來(lái)了”的心態(tài)。當(dāng)時(shí)這些博物館紀(jì)念品，用故宮博物院原常務(wù)副院長(zhǎng)王亞民在近期接受四川日?qǐng)?bào)采訪的一句話可以概括：“(2011年以前)博物館基本上賣的都是地?cái)傌?，只有極個(gè)別會(huì)根據(jù)文物進(jìn)行開(kāi)發(fā)”。

中國(guó)博物館文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)，可以追溯到上海博物館在1996年設(shè)立的藝術(shù)品公司，但走在最前面的還是圈內(nèi)“頂流”故宮博物院，其文創(chuàng)部門(mén)于2008年成立，2010年上線“故宮淘寶”淘寶店鋪。

不過(guò)，故宮正式探索文創(chuàng)開(kāi)發(fā)是在2013年之后，兩篇爆款推文讓雍正皇帝威嚴(yán)莊重的天子形象變得風(fēng)趣可愛(ài)，大家對(duì)這位歷史人物越發(fā)有了興趣。趁此機(jī)會(huì)，故宮文創(chuàng)順勢(shì)推出了“朕就是這樣的漢子”等系列產(chǎn)品，雍正皇帝比上了剪刀手，康熙皇帝也戳著酒窩賣起了萌，有著讓人難以拒絕的反差魅力。

故宮文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)可謂風(fēng)生水起，“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”系列的折扇和膠帶等爆款不斷。這些熱銷文創(chuàng)產(chǎn)品仍舊具備傳承歷史文化的重要意義，但又因多了份創(chuàng)意性和趣味性而更能打動(dòng)年輕群體，以新鮮感讓眾人心甘情愿為之消費(fèi)，如今故宮文創(chuàng)每年的營(yíng)業(yè)額均超過(guò)10億元。

除了知名度、館藏品數(shù)量以及入場(chǎng)時(shí)間方面的優(yōu)勢(shì)，故宮文創(chuàng)開(kāi)發(fā)如此迅猛也在于其長(zhǎng)期進(jìn)行圖書(shū)出版、衍生品開(kāi)發(fā)等經(jīng)營(yíng)性工作，同時(shí)早已組成了自己的新媒體團(tuán)隊(duì)和文創(chuàng)研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣環(huán)節(jié)都有足夠的底氣和經(jīng)驗(yàn)。

在整個(gè)博物館文創(chuàng)尚且處于起步階段的情況下，有了故宮文創(chuàng)這個(gè)成功先例，其他博物館也著手文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，像是上海博物館、國(guó)家博物院這類大型展館很快就跟上步伐。

中國(guó)國(guó)家博物館文創(chuàng)品牌

然而，并不是每個(gè)博物館都有優(yōu)越的條件和資源。2023年才成立文創(chuàng)部門(mén)的邯鄲博物館，最早推出的文創(chuàng)產(chǎn)品就存在品類少、制作粗糙、實(shí)用性不強(qiáng)等問(wèn)題，博物館文創(chuàng)部主任徐國(guó)棟在今年8月的采訪中坦言:“不太符合當(dāng)下年輕人的審美和消費(fèi)理念，幾乎是無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)。”

類似問(wèn)題也不僅發(fā)生在邯鄲博物館，不少博物館文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)都是摸著石頭過(guò)河，雖然有部分創(chuàng)意性產(chǎn)品的出現(xiàn)，但更多還是追隨現(xiàn)有爆款產(chǎn)品，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)市面上博物館文創(chuàng)品類較少，設(shè)計(jì)思路雷同。

隨著文創(chuàng)開(kāi)發(fā)規(guī)模擴(kuò)大，與其他文創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行合作成了不少地方博物館解決設(shè)計(jì)問(wèn)題最直接有效的方法。邯鄲博物館就與三方企業(yè)合作創(chuàng)建品牌“邯鄲文博”;三星堆博物館也是對(duì)外授權(quán)成立了“三星堆文創(chuàng)工作室”，還有新疆博物館、南海區(qū)博物館等單位也將產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)交給第三方。在這番合作當(dāng)中，博物館類似于“把關(guān)員”的存在，確保產(chǎn)品能體現(xiàn)文物特征和文化內(nèi)核。

近幾年，各家博物館之間的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)早已“卷”出新高度，每個(gè)博物館都有爆款產(chǎn)品。比如杭州博物館的“小粉杯”、重慶博物館的“小粉爐”、邯鄲博物館的“大肚鴨”、上海博物館的古埃及文明系列、敦煌博物館的“好運(yùn)連連艾草錘”等等。借助社交媒體，這些爆款文創(chuàng)產(chǎn)品在記錄歷史的博物館與當(dāng)今年輕人之間構(gòu)建起了一個(gè)溝通橋梁。

從拼顏值、看內(nèi)涵到比新意

博物館文創(chuàng)的爆款是如何形成的，又是如何切中當(dāng)今年輕人需要的?這在于整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟。

較于以往，如今博物館文創(chuàng)在產(chǎn)品種類、材質(zhì)以及工藝越發(fā)多樣，滿足消費(fèi)者不同購(gòu)買(mǎi)需求，同時(shí)產(chǎn)品實(shí)用性逐漸提升，適用于更多生活場(chǎng)景。正因如此，杭州博物館的元代影青釉里紅高足瓷杯、重慶三峽博物館的清粉晶龍銜環(huán)雙耳熏爐，才能成為人們只手把玩的“小粉杯”“小粉爐”。

影青和釉里紅兩種施釉工藝使影青釉里紅高足瓷杯呈現(xiàn)出絕妙成色;不足10厘米高的粉晶龍銜環(huán)雙耳熏爐采用了鏤雕、圓雕、高浮雕等雕刻工藝，小巧精致，晶瑩剔透。二者無(wú)不是歷經(jīng)歲月的館藏珍品，其造型審美現(xiàn)在看來(lái)仍令人驚艷。

要將原主的高顏值延續(xù)到文創(chuàng)產(chǎn)品身上并不容易。小粉杯背后設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“博市集M.ART”有提到，樣品階段就經(jīng)過(guò)4-5次調(diào)整，首批成品也曾因未能達(dá)到預(yù)期效果而返廠。待成品開(kāi)售，游客自然是不會(huì)錯(cuò)過(guò)擁有如此美貌文物的機(jī)會(huì)，杭博的小粉杯一度賣到供不應(yīng)求，以至于進(jìn)行限購(gòu)每人一份、每天限量。三峽博物館的小粉爐也是多次賣到斷貨，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上話題熱度增長(zhǎng)也讓更多網(wǎng)友種草。

雖然是復(fù)刻文物，但這類文創(chuàng)產(chǎn)品卻也是人們了解認(rèn)識(shí)部分原型較大、保存不易的文物的渠道方式。正如北京古代建筑博物館里盡顯古建筑之美的天宮藻井，變身冰箱貼后依舊讓人挪不開(kāi)眼。

天宮藻井精美絕倫，由六層主框架疊落而成，冰箱貼造型經(jīng)由簡(jiǎn)化成了五層，每一層都按照藻井真實(shí)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)繪制，既可以分開(kāi)擺放也可以疊放在一起，還原藻井立體結(jié)構(gòu)。最后一層則與天宮藻井原型一般，采用夜光材質(zhì)還原星象圖。

若不滿足于直接購(gòu)買(mǎi)，那么考古盲盒或許是不錯(cuò)的選擇，湖南博物館的隨你心意考古商周、漢晉還是唐宋，故宮博物院的有機(jī)會(huì)探出王希孟名作“千里江山圖”，還有河南博物院和三星堆博物館，館內(nèi)無(wú)數(shù)文物珍寶等待挖掘，既有盲盒玩法的未知驚喜，又有親身參與的成就感。

除了供以觀賞，有的文物文創(chuàng)在還原原型的同時(shí)也延續(xù)了本身用途，或是開(kāi)發(fā)出其他作用。比如國(guó)博的鎏金銀香囊套裝和洛陽(yáng)博物館的朱顏鏡，又比如河南博物院推出的青銅器造型迷你花器、蘇博的流光清影花瓶夜燈。

跳出文物本身，各地博物館的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也展現(xiàn)出不俗的原創(chuàng)能力。

蘇州博物館根據(jù)清代名片袋上寓意金榜題名的螃蟹推出了“蟹黃黃”玩偶;故宮博物院依據(jù)帝后婚禮之物、點(diǎn)翠鳳冠、如意等館內(nèi)文物的紋樣、造型，設(shè)計(jì)出四款婚慶紅包;敦煌博物館線上店鋪銷量過(guò)萬(wàn)的“好運(yùn)蓮蓮艾草錘”，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自敦煌壁畫(huà)中菩薩所持寶蓮。這些文創(chuàng)沒(méi)有古樸的文物造型，卻也是文物及背后文化要素的體現(xiàn)，經(jīng)由現(xiàn)代設(shè)計(jì)和審美打磨，最終成品兼具藝術(shù)性和實(shí)用性。

在文創(chuàng)產(chǎn)品里，餐飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈。邯鄲博物館將邯鄲“中國(guó)成語(yǔ)典故之都”的美稱貫徹到咖啡包裝;在成都武侯祠博物館能看到“武侯”撫琴，品鑒小米辣特調(diào)咖啡“火燒赤壁”;殷墟博物館能嗦上一碗“甲骨文面條”;在湖北博物館能來(lái)上一份“編鐘鹵蛋牛肉面”……

圖源水印

如今博物館文創(chuàng)留給人們的印象正應(yīng)了“只有想不到?jīng)]有做不到”，背后設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的腦洞創(chuàng)意體現(xiàn)在產(chǎn)品的材質(zhì)、造型、玩法等各方面，“傳承”與“創(chuàng)新”在如今的博物館文創(chuàng)身上融為一體。創(chuàng)意成為博物館文創(chuàng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群也越來(lái)越年輕化，2024年的文創(chuàng)產(chǎn)品報(bào)告表明，00后用戶占文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的一半。作為供給側(cè)，博物館面對(duì)這些年輕用戶除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，產(chǎn)品之外也沒(méi)少下功夫。

文創(chuàng)，真給博物館玩明白了

在講究“情緒消費(fèi)”的時(shí)代，為贏得更多的流量曝光和消費(fèi)者喜愛(ài)，品牌方都在想盡辦法觸動(dòng)用戶情緒，搭建起情感連接。這邊，博物館文創(chuàng)也越來(lái)越注重為年輕用戶提供情緒價(jià)值。從蘇州博物館線上店鋪長(zhǎng)期熱銷的“越王勾踐劍”“吳王夫差劍”，到甘肅博物館推出的“天水麻辣燙”“馬踏飛燕”“拿捏”火遍社交平臺(tái)便是對(duì)此的印證。

蘇州博物館的吳王夫差劍與湖北博物館的越王勾踐劍向來(lái)是歷史愛(ài)好者間有名的“CP”。蘇博在為吳王夫差劍設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，也沒(méi)忘聯(lián)動(dòng)湖北博物館帶上越王勾踐劍。兩把歷史名劍，文創(chuàng)產(chǎn)品卻是短短胖胖、手感軟乎的毛絨玩偶，如此反差形成的萌感和趣味輕松戳中年輕消費(fèi)者喜好。

甘肅博物館的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)則是更進(jìn)一步證明博物館“整活”也是一把好手。同樣是基于館藏文物設(shè)計(jì)的毛絨玩偶，甘肅文博則堅(jiān)決踏上了“丑萌”路線，從“馬踏飛燕”到“頂呱呱·幸運(yùn)蛙”“鯢娃娃”可謂是丑得各有千秋。

“麻辣燙”系列玩偶線下購(gòu)物環(huán)節(jié)的表演服務(wù)在充分提供消費(fèi)者情緒價(jià)值以外，也成為社交平臺(tái)熱議話題，為甘肅博物館及其文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)更多關(guān)注。

類似的文創(chuàng)營(yíng)銷案例不在少數(shù)，比如上海博物館古埃及文明展在暑假期間開(kāi)幕，同時(shí)開(kāi)啟的還有邀請(qǐng)寵物貓主人攜“毛孩子”一起逛展的博物館奇“喵”夜活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)貓咪相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品在“貓奴”之間頗為熱銷。

近幾年博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)交出了一份份高分答卷，銷售數(shù)據(jù)也相當(dāng)亮眼，文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)的收益則會(huì)反哺博物館進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)、維護(hù)工作以及持續(xù)性的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。悠遠(yuǎn)的歷史文化對(duì)于人們的吸引力始終都在，而有了爆款博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，這些文物與文化才能以更生活化的方式走進(jìn)人們的生活，讓更多年輕人去了解其內(nèi)核，感受其魅力。