近日，一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖，對(duì)山姆會(huì)員店售賣(mài)160元3瓶的海飛絲洗發(fā)水表示不滿(mǎn)，認(rèn)為此類(lèi)商品在普通超市即可購(gòu)得，無(wú)需專(zhuān)程前往會(huì)員制商店購(gòu)買(mǎi)。該帖子迅速引發(fā)熱議，許多會(huì)員消費(fèi)者紛紛表示共鳴。

　　這些消費(fèi)者支付會(huì)員費(fèi)的初衷是購(gòu)買(mǎi)普通超市不易尋得的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)商品，而如今山姆店內(nèi)越來(lái)越多地出現(xiàn)潘婷、舒膚佳等大眾品牌，使其對(duì)會(huì)員權(quán)益的價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑。一位網(wǎng)友直言：“我們交260元年費(fèi)，不是為了買(mǎi)和便利店一樣的東西。”

　　消費(fèi)者的不滿(mǎn)主要集中在“國(guó)產(chǎn)品牌比例上升”這一現(xiàn)象上。記者在山姆線(xiàn)上平臺(tái)核實(shí)，所涉海飛絲產(chǎn)品確實(shí)由廣州寶潔有限公司生產(chǎn)，屬?lài)?guó)產(chǎn)商品。此外，店內(nèi)如水果甜玉米、冷凍即食海參、有機(jī)生菜、風(fēng)干牛肉等多款商品亦為國(guó)產(chǎn)品牌。

　　這場(chǎng)看似平常的商品輪換之所以迅速演變成公開(kāi)的信任危機(jī)，是因?yàn)樗苯佑|及了山姆商業(yè)模式的根本。中國(guó)消費(fèi)者支付年費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)的不只是購(gòu)物資格，更是一份對(duì)“稀缺性”與“高品質(zhì)”的隱形契約。當(dāng)山姆的貨架與普通超市日益趨同，這份契約便面臨被破壞的風(fēng)險(xiǎn)。

　　山姆長(zhǎng)期以來(lái)成功的核心密碼，在于構(gòu)建了雙重價(jià)值體系——商品端的“嚴(yán)選”機(jī)制與消費(fèi)端的“身份認(rèn)同”。對(duì)其會(huì)員最具吸引力的自有品牌Member’s Mark，在2023年時(shí)雖然僅占山姆全部商品的25%-30%，卻貢獻(xiàn)了約40%的營(yíng)業(yè)額。而對(duì)中產(chǎn)家庭而言，在山姆找到的不只是商品，更是一種身份認(rèn)同。260元的年費(fèi)成為一道無(wú)形的階級(jí)門(mén)檻，將會(huì)員與普通消費(fèi)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

　　面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，山姆客服回應(yīng)稱(chēng)，已了解消費(fèi)者反饋，將詳細(xì)記錄并同步至相關(guān)部門(mén)，后續(xù)將結(jié)合用戶(hù)意見(jiàn)進(jìn)一步優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。這已不是山姆第一次因選品問(wèn)題被推上風(fēng)口浪尖。今年7月，就有會(huì)員吐槽選品“大變臉”：曾經(jīng)閉眼回購(gòu)的太陽(yáng)餅、米布丁悄然下架，取而代之的是好麗友、衛(wèi)龍等家門(mén)口超市就能買(mǎi)到的平價(jià)零食。

　　值得注意的是，山姆的危機(jī)感不僅來(lái)自此次選品上的爭(zhēng)議，更源于外部日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2019年，Costco登陸上海，首日即因客流過(guò)大被迫暫停營(yíng)業(yè)的場(chǎng)景，宣告中國(guó)會(huì)員制零售進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。在過(guò)去幾年，Costco采取“差異化選品+奢侈品引流”策略，售價(jià)10萬(wàn)元的限量愛(ài)馬仕包引發(fā)搶購(gòu)，茅臺(tái)等硬通貨價(jià)格常低于市場(chǎng)價(jià)千元以上，成為吸引高端會(huì)員的利器。

　　與此同時(shí)，本土競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)更為凌厲。去年，盒馬與山姆之間的針對(duì)爆款產(chǎn)品發(fā)起的你來(lái)我往的價(jià)格戰(zhàn)還歷歷在目。盒馬自創(chuàng)立之初就將山姆視為對(duì)標(biāo)對(duì)象，其自有品牌產(chǎn)品同樣受到用戶(hù)歡迎，而且門(mén)店更密集。在2024財(cái)年，盒馬實(shí)現(xiàn)了全年盈利，銷(xiāo)售額達(dá)750億元，與山姆的差距進(jìn)一步縮小。

　　更令人意外的挑戰(zhàn)者來(lái)自四線(xiàn)城市。胖東來(lái)憑借高薪資、極致服務(wù)等亮點(diǎn)，在短視頻平臺(tái)形成現(xiàn)象級(jí)傳播，并成為全國(guó)眾多零售從業(yè)者爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。在許昌與新鄉(xiāng)兩地，僅擁有十余家門(mén)店的胖東來(lái)，今年上半年銷(xiāo)售額就達(dá)到了117億元。

　　山姆會(huì)員店的選品爭(zhēng)議背后，是會(huì)員制零售模式在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的根本性挑戰(zhàn)。消費(fèi)者支付260元甚至680元的年費(fèi)，期待的不是與普通超市無(wú)異的“大路貨”，而是獨(dú)特的商品和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。當(dāng)選品不再稀缺，當(dāng)品質(zhì)不再有保障，消費(fèi)者們自然要重估山姆會(huì)員的價(jià)值了。