全靠一張小卡片

　　前不久在重慶時(shí)代天街結(jié)束的奧特曼線下展，讓重慶市民見識(shí)到了奧特曼這個(gè)IP的魅力：連續(xù)4個(gè)周末，大量涌入的學(xué)齡兒童把整個(gè)展會(huì)圍得里三層外三層，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)展出的各種奧特曼手辦也是愛不釋手。“奧特曼男孩”不僅對(duì)迪迦奧特曼、賽羅奧特曼、奧特之王等近40個(gè)奧特曼角色的各種造型如數(shù)家珍，甚至連怪獸的名字也非常熟悉。我們都知道，受眾對(duì)IP的最初影響來自包括動(dòng)漫、特?cái)z、小說、真人劇等等在內(nèi)的各種內(nèi)容形式，而對(duì)奧特曼了解程度甚少的中國學(xué)齡兒童，是通過什么渠道了解這一IP的呢？

從奧特曼卡片說開：小學(xué)生的“流行病”

　　奧特曼特?cái)z劇曾經(jīng)于90年代和千禧年早期階段性引進(jìn)國內(nèi)電視臺(tái)，影響過國內(nèi)部分80、90后。而今，視頻網(wǎng)站播放的奧特曼特?cái)z劇并沒有完全覆蓋全部劇集，05后為主的學(xué)齡兒童卻能夠識(shí)別出幾十個(gè)奧特曼的各種形態(tài)，這可能和今年夏天突然流行在小學(xué)生群體中的奧特曼卡片有一定關(guān)系。

　　在中國市場(chǎng)，售價(jià)低廉（1-10元）、遍布小學(xué)門口和小區(qū)小賣部的奧特曼卡包，相比其他奧特曼衍生品具備更廣泛的銷售渠道和更低的入手難度。

　　類似盲盒玩法的奧特曼卡包內(nèi)含各種檔次規(guī)格，其圖案則囊括了歷代奧特曼和怪獸。通過抽卡、收集、交換、把玩，學(xué)齡兒童能從奧特曼卡上獲得樂趣和滿足感?；谛W(xué)生群體自成一派的社交屬性，自90年代小浣熊卡流行之后，具有娛樂社交性的卡片總能在沉寂若干年后再度風(fēng)靡小學(xué)生中，今年則輪到了奧特曼卡片。

　　在分享奧特曼卡片的過程中，此前甚少接觸奧特曼IP的學(xué)齡兒童能接收到龐大的角色信息量，樹立起他們對(duì)角色的初步認(rèn)識(shí)，或多或少引發(fā)他們的興趣，甚至有可能會(huì)根據(jù)角色對(duì)故事進(jìn)行追溯。

　　誠然IP的核心是內(nèi)容，但是像奧特曼這樣，以一張小卡片實(shí)現(xiàn)這個(gè)IP在中國當(dāng)代兒童中再度走紅，恐怕是沒人能夠意料得到的。在學(xué)齡兒童通過奧特曼卡實(shí)現(xiàn)角色信息認(rèn)知這個(gè)過程中，IP的內(nèi)容和衍生品的地位發(fā)生了微妙的調(diào)換。

　　這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象?；蛟S有人會(huì)認(rèn)為這是因?yàn)閮和膹谋娦暮秃闷娓序?qū)使，實(shí)際上受眾先通過衍生品接觸形象，再通過形象去了解內(nèi)容的例子數(shù)不勝數(shù)。想想我們身邊，為Hello Kitty周邊心動(dòng)的女性有多少，為了機(jī)甲模型掏錢的男性也是數(shù)不勝數(shù)。要想實(shí)現(xiàn)從衍生品向內(nèi)容溯源，除了衍生品本身需要有吸引人的地方，比如卡片對(duì)于兒童的娛樂性，同時(shí)IP形象本身也要有足夠的吸引力。

　　對(duì)版權(quán)方來說，奧特曼卡片提升IP熱度可能并不在計(jì)劃中，作為快速流行起來的事物，奧特曼卡片的消失也是遲早的事情，圍繞奧特曼卡引發(fā)的負(fù)面消費(fèi)事件已被不少地方主流媒體報(bào)道。但是在奧特曼的原產(chǎn)地日本，得益于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成熟的商業(yè)模式，依靠諸如玩具類的衍生品延續(xù)IP熱度的案例可不只是存在于小學(xué)生中。

以玩具為內(nèi)容起點(diǎn)：成年人的“兒童夢(mèng)”

　　在日本，最賺錢的動(dòng)漫IP之一就是《高達(dá)》。即使如《高達(dá)》這種以科幻、反戰(zhàn)作為主題的經(jīng)典作品，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上始終也是為衍生商業(yè)價(jià)值服務(wù)的動(dòng)畫。以至于“高達(dá)之父”富野由悠季在萬代數(shù)次插手動(dòng)畫后，曾表示《高達(dá)》變成了一部“賣膠廣告“。